我是如何不花一分钱收获230万应用下载量的!

这是一个App Store实验的故事,iOS开发者兼AppbotX创始人 Stuart Hall用了仅6个小时的时间开发出一款名为“7 Minute Workout”的健身App,却创下了230万的下载量以及巨额收益,并在18个月后成功地被Wahoo收购。以下为译文:

构思一个故事

回首2013年5月,在故乡澳大利亚佩斯,我与别人合作成立了音乐应用创业公司Discovr。经过不懈努力,我们创造了400万次的下载量记录,筹到了100多万美元,在当地“小有名气”(很不幸,最终还是以失败告终)。

常常被问及应用成功的秘诀是什么。说实话,我们的成功有点儿稀里糊涂的,开发的东西不知怎么的还挺受欢迎,但这种成功能复制吗?

Bernadette Jiwa所著的《The Fortune Cookie Principle》让我大开眼界,改变了我对故事和产品的理解。而“One More Thing(昔日苹果产品发布会上Steve Jobs的经典台词)”集会则让我学到了诸多撰写新闻稿的窍门。倘若新闻稿写得好,还怕自己的产品默默无闻吗?

酝酿一个创意

我的计划是:秘而不宣,用一个晚上开发应用,检测看看是否成功,或许能有个几千的下载量,赚几百美元花花。

我想突破擅长的领域,寻找新创意。对一个整天守着电脑的开发者而言,没有比健身应用更棒的想法了。那时7 Minute Workout(7分钟健身)的概念已经在《纽约时报》和Hacker News上炒得火热,相当于为我提前准备了一大批潜在用户。

在开发应用之前,我设定了几个标准:

  • 包含对12个健身项目的解释(那时我连什么是平板支撑都没搞懂,于是Google了很多信息)。
  • 添加真人语音,提示用户何时该做下一项运动以及下一项运动的内容是什么。

我还设想了其他特色:

  • 支持iPad
  • 自主设定健身时间
  • 随机挑选健身项目
  • 可重复/自主设定健身项目
  • 健身日志
  • 社交网络分享

不过由于时间有限,不得不暂时放弃以上内容。

雏形初现

5个小时后,我打开了满是动态数据的若干个屏幕以及文字转换的语音。我并非设计出身,所以没有专业制图,都只是扁平化视图而已。

1.0版本

仔细检查后,又花了1小时马马虎虎拼凑了一个图标。设计能力有限,所以图标只是一个扁平的彩色方块加上了数字7。截了几张图后,我写了一个简单的产品描述。

没想到“7 Minute Workout”的名称竟没被使用过。我猜还有同类应用在等待审核,结果还真是这样。

6小时内完成了开发,提交后,漫长的等待开始了。

通过审核

等了6天,经过几分钟的审核,应用最终通过了。除了我之外,没人知道这事,甚至对我妻子也只字未提。考虑到当时App Store里还有其他7分钟健身产品,所以第一周仅仅是发布了应用,并未声张,更无意宣传。

原本没抱什么期待,但是看到下载量上升,排名稳居不下时,我吃了一惊。虽然不是什么惊天动地的成就,但鉴于这个应用只靠用户在App Store里自行搜索,已经很不错了。

版本1.1——营销策略

版本1.1发布后全靠营销策略。我添加了社交网络分享功能,用户每完成一个健身项目就能分享到Twitter、Facebook以及电子邮件上,完成三个就提示他们对应用进行评价。

我按照“One More Thing”集会的完美指南写好了新闻稿,发给了十家最大的应用评估网站(还额外在每封邮件中附上了4个优惠码)。结果却是杳无音讯,完全没有回复。其中一家网站在Twitter上发放了4个优惠码——就是我给的4个优惠码,看来根本没人用优惠码下载我的应用。

所以接下来一周基本是销量平平。

写邮件浪费了我3个小时的时间!这次的教训再次印证了我之前的观点:要让你的应用能够吸引目标群体的注意力,故事是必不可少的。

版本1.2——开拓市场

实验的下一步是支持iPad以扩大用户群。iPad版本以简洁的视觉效果为主,这一步仅花了2个小时,额外的30分钟用来截图和提交应用更新。

可是销量仍然没有大的改观,甚至还有点下降了。

免费策略

是时候采取免费策略了。谈及价格变动对应用的影响,我深有体会,知道这一招很顶用。一天夜晚(我人在澳大利亚),我趁着美国还是白天,将应用改为免费后就去睡觉了。事情的发展越来越有意思啦!

图表足以说明一切。

我惊呆了——才三天,下载量就达到了216,718次!跟之前的付费版本相比,日均下载量由28上升至72,000次,整整超了2500倍!我的应用在68个国家成为最受欢迎的iPad健身应用,在49个国家成为最受欢迎的iPhone健身应用。在12个国家打入排行榜前10,在荷兰等地甚至打入了前5。

还跻身美国(下载量最大来源地)前25个最受欢迎的iPad应用之列。免费之后,应用更是获得了如潮好评。诸多“每日免费App推荐”网站以及有意出售付费安装服务的公司都发来了邮件。一个同事也带来了很好的反馈。

迄今为止,已有四个人知道实验的事了,他们承诺替我保守秘密。但事情发展到这个地步,也没法保持沉默啦。

我呆呆地盯着那些评论,大脑一片空白。没想到免费了之后,应用会如此受欢迎。这绝不单纯是我个人或是媒体宣传的功劳。

发布博客

博客第一部分更新正式开始,我将迄今为止发生的所有事情都一一道来。故事发布之后收效不错,差不多2万的浏览量,220多条推文以及50次Facebook分享,还登上了Hacker News的头版第二条。不管什么应用,能登上Hacker News的头版就已经是旗开得胜了,这谁都知道,对吧?

有起有落

下载量由升转降时,整个曲线是平稳地落下来的。看来Hacker News的头版并未产生多大作用。

应用内购买

我对IAP(应用内购买)是又爱又恨。不过就当时的形势来看,IAP值得一试。说实话,IAP已经被开发者滥用成灾了,儿童游戏往往是最大的灾区。很多人反馈说,希望应用中健身项目的时间和设定更灵活一些,我意识到:这正是推出付费升级的绝佳机会。很简单,就是让用户为额外的功能付费。

IAP(In App Purchase)到底是如何打败付费应用的呢?拿我的应用来说,IAP使日均收入从22美元升至65美元左右,几乎是前者的三倍,而日均下载量则增加了2-3%。

应用简介的翻译

超过50%的下载来自美国,而加拿大、荷兰、菲律宾和英国等地的下载量仅是美国的1/10。将本地App Store里的应用简介翻译成其他语言并非什么难事。

在参考了一些建议之后,我在花了大概100美元,将英文简介翻译为葡萄牙语、日语、意大利语、德语、法语和简体中文。然而,这一步对这些国家的下载量并没起多大作用,完全失败了。

用户沟通

许多用户评论说希望应用能够再添加一个健身日志,后来我将这个列入到了IAP之中。

 

于是,日均收入上升到了75美元:

扁平化设计

扁平化设计很有趣,主要有两个“触控选项”的问题:

  • 第一个已经解决了:界面上每一行都有“触控选项”——小小的右箭头点开就能显示其他内容。
  • 第二个问题是健身日志按钮。很多人没意识到,其实这个日志按钮是可以点开的(其实不知道也情有可原)。

 

下载量变化

2013年余下的时间里,下载量就没有最初那么火爆了:

但仔细想想,最初的火爆走势实在不寻常。当前来看,下载还是很强劲和平稳的,日均大约2,500次。

要么归功于App Store的发现(Discover)功能,要么是应用的口碑太好,除此之外没有其他原因了。

销量变化

下载量稳定下来后,自然会期望销量也稳定下来,对吧?

2013年销量稳步下降,在累计图中看得更明显一些,但几乎70%的收益都来自美国。

IAP价格的影响

在实验过程中,我分别用0.99、1.99和2.99美元定价,每种价格持续一周。但从收益图表上来看,应用销量变化不大。价格的上升或者下降都被购买数量的变化抵消了。

 

随后,澳大利亚的App Store首页推荐了我的应用,澳大利亚的App Store并不是最大的,但登上他们的推荐榜单的确刺激了销量和下载量,甚至还获得了“最火热免费应用”的第二名,仅排在Apple的12 Days of Gifts之后。

到了圣诞节,下载量突破百万,销量也创下历史新高。新年则迎来了最高纪录!11月和12月的收益走势平稳,基本保持在日均50美元的水平。在1月上半月,日均收入升至200美元,是之前的四倍。人们的新年计划(New year resolution)让健身应用异常火爆。

新增IAP选项

再次更新应用,主要是添加了更多IAP健身系列,包括特别版7 Minute Workout和普拉提版7 Minute Workout。新的IAP选项对于先前的付费升级(日均收益50-60美元)几乎没太大影响,不过日均收益上升到了70-80美元。同样的下载数量,跟去年相比,总收益增加40%。

评论&反馈

每次更新之后,以前的评论就消失了,一切又得重头再来,真头痛。最近我发布了AppbotX,帮助开发者更好获取应用评论,与用户沟通。

其中还包含FAQ(常见问题),反馈,通知以及评论提示等服务。有了FAQ之后,一般性支援的次数从一天2次下降到了1周1次。与用户良性互动后,应用就会提醒用户去App Store写评论。通常是他们做完运动的时候。

如果喜欢应用,鼓励撰写评论,如果不喜欢,留下反馈意见。事实证明,颇有收效。大部分反馈都很棒,80%的信息可以归结为两点:

  • 很多人要求添加腹肌训练项目
  • 他们希望健身项目的指导更简单明了一些。

All The Things——IAP大礼包

增加收益的下一步是添加IAP“大礼包(All The Things)”,让用户以固定价格一次性购买付费升级和其他版本的所有内容。

完成后,收益总体上升,并成为主要收益来源。这一步实验非常成功,强烈推荐在应用中将IAP购买选项捆绑出售。

连接HealthKit

如苹果公司所描述的:“HealthKit(苹果健康移动应用平台)为健康、健身服务与健康应用间的数据分享提供平台。用户的健康信息储存在安全的数据中心,只有经过用户同意才能上传至应用。”听起来很适合“7 Minute Workout”。

为了在苹果发布HealthKit之前就实现兼容,我添加了iOS 8、HealthKit、iPhone 6和6 Plus支持,才发布和提交到App Store。

iOS 8发布时,澳大利亚正值夜晚。后来收到了应用被移除的通知:

有个美国号码曾打进来,但我没接到。后来Google到一些让人抓狂的新闻,大概都是“苹果发现HealthKit服务有重大问题”,“苹果撤掉HealthKit相关应用”等诸如此类的标题。

啧啧,至少不是我一个人倒霉。

况且整个过程中苹果还是很负责的,一直打电话更新问题的进展。36小时之内,应用重新通过审核,在App Store上线,应用排名和搜索热度保持不变。

预览版App

iOS 8发布时,HealthKit的问题尚未解决。但我已经提前推出了App Preview,还被澳大利亚App Store加入了推荐榜单。

HealthKit归来!

iOS 8.0.2发布之后,HealthKit才姗姗来迟。当时我正在千里之外的墨尔本开会,随后的两周一直跟家人旅行,而7 Minutes Workout在美国App Store主页上被列入“健康应用特别推荐”清单。

随后的销量图示如下:

迎来了前所未有的销量高峰!甚至超过了新年期间的下载量!媒体报道也持续升温。

列入推荐榜单

也许你不会相信,苹果也在积极寻找值得推荐的应用呢。早早兼容HealthKit,推出App Preview等,就是为自己创造机会,吸引苹果的注意。

除此之外,还有登上App Store推荐榜单更好的方法吗?善意地提醒一下:你的应用兼容Apple Watch了吗?

被Wahoo收购

Wahoo Fitness生产的优质传感器可连接移动应用,2014年在全球开发者大会(WWDC)主旨会议上首次亮相。该公司新出的TICKR X传感器可以监控心率以及追踪重复运动的过程。

Mike是Wahoo的负责人之一,他在5月份的一封邮件中提及7 minute workout,说这个应用可用于他们的配套产品,我动心了。

后来的两个月,我们进行了几次沟通。可是一方面,就这么卖了自己的产品,我有些舍不得;另一方面,他们的设备还尚有不足,所以沟通无疾而终。

事情在11月出现了转机。当时我忙于经营Appbot,无暇顾及7 minute workout,Wahoo又找到了我,表示愿意买下这个应用。时机正好,我也相信Wahoo是个更好的归宿,于是双方一拍即合。

跟Wahoo沟通得很愉快。早期是跟Chip和Mike洽谈,后来产品交接阶段是JP,Dave和Ben在负责,感谢他们的帮助。

Wahoo买下应用之后,也打算大干一番:除了多个定制健身项目之外,还有广告宣传新片、兼容TICKR X等。

明年这些计划将正式实施,我都有点等不及了。

最终数据统计:

  • 230万下载量
  • 770万更新
  • 72,000美元收益
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